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浏览: 发布日期:2019-07-29

  对于竞争猛烈、坪效堪忧的酒店业来说,沦为“捉襟见肘”的“重灾区”似更是“责无旁贷”。

  曾有崔健的摇滚唱词道:不是我不明白,是这世界变化快......反腐之力不减,互联网之势更劲,“土豪”出手如“屌丝”,“屌丝”刁钻如“土豪”,在这样一个决心要宠坏消费者的时代,每个行业都在感叹“这日子没法过了”,每个商家似乎都在发愁“利从哪来”?而对于竞争猛烈、坪效堪忧的酒店业来说,沦为“捉襟见肘”的“重灾区”似更是“责无旁贷”。

  于是乎,很多酒店的“产品设计讨论”往往不是成了部门间你争我斗的“堂会”就是成了一片怨天尤人的“诉苦会”。实际上,每一次创新最拖后腿的往往不是那些新想法的产出,而是对于过去诸多旧想法的颠覆。

  我们到底是应该坚信坐等“暴利时代的回归”,还是应该甘心着手“薄利时代的未来”?记得2016年的一期《哈佛商业评论》中讲述了一些老牌跨国公司的新生之路,笔者认为,个中案例或许可以为我们一些较为“靠谱儿”的辅助性答案。

  这篇名为《逆向创新的5大设计原则》的文章阐释了宝洁(P&G) 、雷诺等跨国企业(multinationals)是如何利用在新兴市场的产品设计经验制造出“全球爆款”的杰出产品,最终兼得成熟市场与发展中市场之双利的成功故事。

  其中,宝洁旗下的吉列,放下自己高大上的身段,为印度穷人制作“屌丝款”剃须刀的“事迹”让笔者印象颇为深刻。

  为设计出这款产品,吉列动用了顶尖的研发团队,对4亿只能负担价值几美分、胡须长而打卷儿的潜在用户进行的极为详细的调查,从他们刮胡子的姿势到他们修剪胡须所用的平均时间;从他们普遍的剃须技术水平到他们洗漱期间的偏好,设计团队几乎透视扫描了印度男人关于胡须的每一个细节,最终打造出了价格仅15卢比,约合8美分(吉列锋速3价格的3%)的吉列Guard。虽然此款产品还只在印度境内出售,但如此用心的屌丝爆款,前景在哪个国家又会太差呢?

  同理,雷诺曾精心为罗马尼亚消费者打造的仅售6500美元的Logan车型,365bet官网因其性价比高,功能强大而在罗马尼亚热卖,而后当雷诺将这款车引入发达国家市场后,成熟市场中的消费者也一样“爱死了”这个爆款。

  该篇文章用这两个实例揭示了一个趋势:即在竞争日益密集激烈的全球化竞争中,因为成熟市场的增长力疲软,跨国公司不得不绞尽脑汁的深入到发展中国家那些想“花小钱,办大事”的消费者当中去,并为他们用心设计打造“爆款”产品。

  若非形势所迫,谁又会潜心颠覆?事实上,由于互联网时代的高度信息透明化,以及地方企业的快速模仿力,跨国公司以往“简配贱卖”的老招数着实早已日渐乏力(因为新兴市场的消费者虽然消费能力相对“屌丝”,但却想要“土豪”的待遇)。

  于是,Multinationals必须拿出自己在产品创新方面的“看家本领”,在低价格的空间里想方设法提供高品质的产品,保证产品性能100%不变,但价格只能是原有产品的几分之一。365bet官网

  但是,也正因为这种努力和实践,一些成功的跨国公司运用它们在新兴市场的产品设计经验,制造出了能够在全球市场“惊艳”的优秀产品,从而巩固并发展了自身的产品核心竞争力。

  这股“邪乎”的力量或许也正是亚当斯密那无形之手的升级版,其“果”是更智慧且强势的需求力量(demand power),而“因”则是社会发展已至“丰富阶段”的供给力量(supplypower)。

  因此,在这股“新无形力量”所推升的“新维度”中,暴利时代基本上已经一去不复返,而以“节俭式的创新”来搏浪于“规模化的薄利海洋”才是真正的王道。然欲行此王道,则必须要彻底打破曾经的产品设计结构和赢利结构,粉碎对于VIP的崇拜和对于“屌丝”的歧视,因为VIP土豪们早晚会如屌丝般审慎,而那些如土豪般吹毛求疵的“屌丝”亦是你决不能割舍的“衣食父母”。365bet官网

  既然如此,相对更为“微观”的酒店又该如何重塑思维,走上自己的“节俭式创新之路”呢?

  每当面对低消费客人,在很多高星级酒店管理者脑中闪现的往往是一个“两难困局”。一方面,在激烈的市场竞争中,酒店的议价能力越来越弱,已经没有“挑肥拣瘦”的资本;另一方面,酒店长期以来所建立的品质门槛和产品架构不足以支撑酒店在低价客人身上有效的控制成本率和利润率。面对这个两难“困局”,酒店承接低价生意后,经常会产生三种结果:1, 苛控成本,缺乏设计,引发客人不悦(比如:低价自助餐做成了食堂水平);2,觉得不划算,所以拒绝,因而白白的放弃应有的市场占有率;3,赔本赚吆喝,为了让客人满意,不科学的投入成本,致使利润低下,难以持续。

  然而,更糟糕的是,与吉列和雷诺在全球竞争中所面临的情况类似,当市场竞争加剧、三公消费锐减、公司消费审慎、散客需求老道等因素相互交错,客户对于“更高品质、更低价格、更加便捷”这三个需求特性的关切便被空前的激发。在被激发的关切之下,高性价比逐渐上升成为普遍需求,“低价生意”随即演变成为多数高星级酒店不可不争的“常态客源”。既是常态,则放弃便无法生存,做不好,则举步维艰。

  三四十元的盒饭做不做?如果不做,在酒店开会的客人一个电话就会叫来外卖团餐。自助餐打不打折?不打折周边那几个社会餐饮正在“买一赠一”……一时间,曾经高高在上的酒店似乎成为了上下都被挤压的“受气包”。但是,如果不尽快转变思维,“受气”的日子还在后头。

  根据前文所萃取的经验,笔者以下总结的“节俭式创新”的三个要点,或许可以帮助酒店实现不同程度的“自我救赎”:

  “乐观思考”,虽然听起来有些“鸡汤系”,但却是节俭式创新的必要发端。半瓶水放在那里,我们是盯着少了的半瓶叹息,还是针对没喝的半瓶进行再度创造?不同的视角会“生产”不同的行为,前者消极且自我消耗,后者积极又充满机会。

  比如,酒店接了一个低价餐的团队,如果餐饮团队主观认为“菜没法做”或者“做了也赚不了钱”,那出品必然失败。但是,如果我们看到低价客人更容易被我们的创意“惊喜到”,那可做的事情就一下子多了起来。

  笔者曾经参加过一次会议,午餐的自助餐餐标在百元以下,但是酒店并没有因为餐标低而停用通常出品刺身的日式档口,而是创造性的在那个档口中摆出了有机菜的“蘸菜刺身”。对笔者而言,作为业内人士,本不对低餐标的出品有什么特殊期待,但是酒店这种“低价食材的创意呈现”还是博得了自己内心的惊喜。实际上,每位客人内心都有价格与价值的普世标尺,而当创意的“用心”超越了客人心中的主观揣测,惊喜感就会出现,满意度便会直线上升。而这也正是节俭式创新的主攻方向。

  节俭式创新当然不只是追求客人满意度,要避免变成“赔本买卖”,实践者必须找准重点,以少搏多。

  所谓“以少搏多”,就是在有限的资源条件下,准确的找出并点亮消费者心中那一两个最重要的需求点。换句话说,就是不求点亮一个房间里所有的灯,而是要点亮那盏最亮最重要的灯。因为最亮的灯亮了,屋子很可能就整体亮了起来。

  在服务过程中,以少搏多或许要秉持“三个关注”。一是关注时间性,要找准客人对时间的要求。实际上,在快或慢上下功夫,成本投入少,但有可能换来高分的满意度。比如客人用餐时间有限,餐饮服务上就要出餐快,菜品摆放要方便取用;如果客人抵达和出发时间紧张,则到店和离店的疏导就有诸多可以创新的地方。二是关注场景,人们对在哪里享用产品的关注正在逐步超越对产品本身的关注。因此,当酒店布置一个足够能打动客人的场景,平均水平的产品也会变得“高大上”起来。三是关注呈现,尤其是在餐饮模块,菜品七分成就于呈现,三分成就于菜品本身。因此,低值产品的高端呈现,是节俭式创新施展身手的核心领域。

  节俭式创新的第三个要点是“保持简单”,即保持工序简单、服务简单、使用简单。

  工序简单,是为了最大化的节省人力资源和过程成本,从而保证以最恰当的资源投入创造尽可能多的消费者价值。当我们研发一道新菜品,或是一项客房服务,首先要考虑是不是便于员工操作,是不是能够规模化实施,是不是能够简单到大多数员工都愿意主动去做。过于复杂的服务不是节俭式创新,而是贵族式创新(需要高端的消费才能支持它的可持续性)。

  服务简单,就是要保证创新产品在通过员工兑现给客人时,是简单易懂的。米其林餐厅的高端法餐,每一道菜都创意非凡,甚至会让初次尝试的客人有“无从下嘴”的感觉。这种状态便不是“服务简单”,而是“服务复杂”,客人需要深入学习才能学会体验,但在客人未学习到位时,就需要有足够多的老练的员工予以服务和指导,这种体验便不是节俭式创新的范畴。节俭式创新的产品应当在服务兑现过程中让客人一目了然,最好设计得让客人乐于自己获取,从而达到最简化的服务资源投入。

  使用简单,就是给客人必要且有限的选择,而且要让客人在使用产品时得心应手,全程顺畅。比如,在自助餐中推出某种创意菜品,酱汁用什么样的容器盛放,需要客人使用双手取用还是单手取用,都是创新中需要思考的问题。有限的选择让客人一目了然,减少询问,从而将服务资源节省至更能创造价值的方面。而使用的流畅性同样也可以让客人更自主的完成体验,从而减少了服务中的不确定性,促成更高的客人满意度。

  通过跨国公司的实践案例,我们可以看到“薄利时代”和“微利时代”并非中国市场的特殊挑战,而是世界范围内的“大势所趋”。因此,作为微观实体的高端酒店业,早该停止压力之下的怨天尤人,转而开启节俭式创新的重塑之路。毕竟,任何变局中的成功,都要从自身有心有法的“权变”开始。

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